一、钛动科技:欧美休闲游戏市场洞察及营销建议

随着中国移动互联网能力的外溢,在国产游戏出海的这些年,已经取得了相当亮眼的成绩,特别是几家国内游戏巨头在海外战果硕硕,在各大排行榜上都占据不少席位。

当然除了几家游戏巨头,还有数量巨大的游戏厂商走在出海或即将出海的道路上,国内游戏市场增长已经放缓,那么进军海外就成了必然选择。

而在游戏出海的目的地中,欧美市场是中国游戏出海企业最为关注的市场之一。

欧美市场的特点是游戏设备持有种类众多、对各品类和玩法的接受度较高、同时付费比例和意愿较高的特点。

而休闲游戏是热门且重要的游戏品类之一。

那么,休闲游戏如何掘金欧美市场呢?

在7月20日『游戏出海大讲堂』的直播上,钛动科技高级运营经理孙妙奕做了《欧美休闲游戏市场洞察及营销建议》的主题演讲,干货超多,今天与大家共同总结回顾。

01、市场洞察

根据SensorTower数据显示,在2022年Q1,休闲手游占据了全球手游下载量的79%以及手游总收入的27%,休闲手游是一块巨大的蛋糕。

其中超休闲游戏是下载量最高的子品类,占据了休闲游戏的40%左右的份额,仅在Q1下载量就达到了35亿。

益智解谜类与模拟类的收入表现最为强势,两者季度收入均超过10亿美元,很有“钱”景。

休闲与益智解谜总计广告主占比超30%,是最热门的投放品类。

在广告主数量占比中休闲游戏占到26.03%,对比去年同期占比提升了4.7%,是占比的第二的益智解谜类2倍还不止,因其数量庞大,素材占比依旧最高,总计素材占比为18.14%,同比增长1.07%。

消除游戏是美国手游市场最大的细分品类,模拟经营、Tripeaks、Merge等潜力品类的市场规模保持着稳步增长的趋势。

合并玩法是目前最火的流行玩法元素之一,2021年市场规模为3.22亿美元,同比增长19%。合并游戏可以融合建筑、故事情节、寻宝、资源管理等多种玩法以扩大玩家范围以及在益智游戏中打造差异化。

模拟手游全球收入最高的是美国市场,占比达到45%,模拟游戏一直的发展都较为稳定,但IAP收益头部化现象严重,主要体现为集中在头部地区市场和头部玩法中。

02、用户洞察

不管是做任何产品,对目标用户群体有个清晰的画像都是至关重要的事情。

为了更好体现地体现欧美市场不同游戏品类的用户画像,我们选取了美国和英国的用户数据进行参考:

益智类游戏的主要用户年龄分布为35岁以上为主,性别则为女性占了大多数;

超休闲游戏英美都用户都表现了用户群体以18-34岁为主,男性略多于女性。

玩家游戏动机则主要是缓解压力和打发时间,此外玩家会出于一些社交和情感上的原因玩游戏,例如希望获得成就感、表达独特的自我和享受独特体验。

而玩家流失原因则是无聊、游戏内容重复、缺少进展以及广告过于频繁等原因造成。

休闲游戏玩家通常也是泛娱乐的爱好者,他们喜欢看影视作品、听音乐、关注动漫、以及玩其它的游戏如益智解谜、RPG、团战类,这些相关的属性也能帮助我们更精准找到用户。

根据调查,益智游戏玩家更希望看到有幽默感和展现游戏富于挑战性的新手游广告,而根据钛动在益智类游戏投放的经验来看,展现游戏玩法和角色/剧情的广告能有效引起用户的兴趣。

03、营销建议

首先是UA素材的优化,妙奕为大家提取出UA素材的4大设计法则:

用户动机法则是指投放素材内容应洞悉用户心理和动机。

高游戏相关度法则也被实践证实了是很有用的一种策略,通过展示游戏相关操作、界面等让用户对游戏有最直观的了解。

本地化/热点化法则是出海厂商最值得重视的,因为不同国家/地区文化风俗等可能有巨大差异,所以本地化就显得格外重要,而热点化一目了然,通过借助热点而放大声量,往往可以达到事半功倍的效果。

原生化法则,则是根据不同平台的调性匹配不同的UA素材,而不会显得突兀,从而达到良好的引流效果。

其次是网红/KOL营销。

目前,传统买量成本不断上升,游戏行业进一步向内容回归,通过网红/KOL营销,不仅释放网红势能,也能将其作为广告素材,反哺传统买量优化,造成短时间的聚量效果。

但目前休闲游戏垂直类网红数量并不多,量级也相对较小,所以建议可以从游戏红人扩展至娱乐类、生活方式红人;而合作方式除了试玩、测评外,还可以延伸至二次创作、代言等方面。

最后一点是ASO(应用商店优化)。

数据显示:大约有58%的用户会通过广告下载游戏,另外的42%的用户会通过各个平台搜索和了解游戏,因此应用商店优化(ASO)非常重要,是自然新增用户的重要因素。

ASO四大关键要点:

游戏名:

在游戏名中体现游戏玩法,如merge、afk等,这个关键词可以提升游戏在应用商店曝光率,在关键词方面,游戏名占的权重最高。

游戏icon:

经常变化的游戏icon可以保持新鲜感,告诉玩家游戏有更新,常见包括游戏与

IP联动、新角色、季节性图标、诱人玩法等。

应用预览视频:

一支有吸引力的推广视频,能够展示游戏提供的不同功能并引导用户下载,功能包括核心玩法和根据玩家动机,最能对玩家产生吸引力的部分。

游戏截屏:

清晰展示游戏内容,强调游戏的每一个功能,吸引更广泛用户群体。

二、2021中国手游出海年度盘点:原神荣登收入榜冠军宝座

据Sensor Tower消息，2021中国手游出海年度盘点已出炉：42款手游收入超过1亿美元，原神荣登收入榜冠军宝座，美国为最大海外市场。

2021年，全球手游市场的收入并未因为疫情缓解而回落。与此同时，中国手游企业在海外继续开疆辟土，成绩较2020年更为瞩目。

Sensor Tower数据显示，2021年共42款中国手游在海外市场的收入超过1亿美元，在2020年的基础上进一步增加5款。

出海收入TOP30手游产品在App Store和Google Play的总收入达到115亿美元，较2020年92.4亿美元增长24%，是2019年的1.8倍。

2021年9月，米哈游《原神》在上市1周年之际，移动端海外收入达到2.3亿美元，打破该游戏在2020年10月创下的出海手游月收入纪录。

美国市场为TOP30手游贡献了36亿美元的收入，相较2020年增长53%，取代日本，成为中国手游最大的出海市场。

2021年出海收入TOP30榜单

在积极将中华文化推广至海外市场的同时，米哈游《原神》也登上出海手游年收入冠军宝座。

得益于出色的运营实力，上市6年的IGG《王国纪元》收入保持稳步增长，2021年海外收入相较2020年提升56%。

三七互娱《Puzzles& Survival》凭借独具创意的“三消+SLG”玩法，在最大化潜在市场的同时，寻得长线稳定的商业化路径，是为数不多成功入围榜单的新游。

牢踞国内手游畅销榜头部的灵犀互娱《三国志·战略版》先后登陆中国港澳台、韩国和日本市场，并跻身榜单第14名。

榜单之外，海外收入超过1亿美元的产品还包括博乐科技《Jackpot World™》、三七互娱《云上城之歌》、创酷互动《Be The King》、腾讯《王者荣耀》海外版、悠星网络《碧蓝航线》、朝夕光年《RO仙境传说：新世代的诞生》、友塔网络《The Grand Mafia》、Yalla Group《Yalla Ludo》、梦加网络《苏丹的游戏》、米哈游《崩坏3》、莉莉丝《Warpath》，以及乐易网络《West Game》。

热门出海市场

2021年，全球手游玩家在App Store和Google Play的支出达到885亿美元，相较2020年增长11.2%。

其中，美国玩家的付费达到254亿美元，是中国以外最大的移动游戏市场。随着中国手游厂商出海进程的加深，榜单中30款手游产品全年在美国市场吸金超过36亿美元，相较2020年大幅增长53%。对比美国市场的规模，我们相信这一数字仍具有广阔的增长空间。

在竞争激烈的日本市场，中国手游同样取得傲人的成绩。2021年，《原神》、《荒野行动》、《放置少女》、《偶像梦幻祭!!Music》、《黑道风云》和《Puzzles& Survival》共6款产品进入日本手游全年畅销榜Top20，比2020年增加了2款。来自日本市场的收入相应增长10%，是中国手游出海的第2大市场。

在腾讯《PUBG Mobile》、沐瞳科技《无尽对决》等竞技游戏的带动下，土耳其手游市场年收入超过6亿美元，同比增长70%。Top30出海手游在当地的收入则大幅增长140%，使得土耳其成为第7大出海市场。

三、多家游戏公司被曝大裁员、砍项目

多家游戏公司被曝大裁员、砍项目

多家游戏公司被曝大裁员、砍项目，自2021年7月22日至今，游戏相关企业注销约2000家，在国内版号暂停以及国内游戏市场面临较严监管压力下，游戏公司也在加速出海。多家游戏公司被曝大裁员、砍项目。

近日，一则“整个上海的游戏行业都在大裁员”的消息在网络流传。红星资本局注意到，网传消息称，网易（09999.HK）、莉莉丝、IGG（00799.HK）等知名游戏公司出现了砍掉自研项目或裁员的情况。

2月22日，红星资本局从莉莉丝游戏内部人士处获悉，莉莉丝确实砍掉了二次元游戏项目《伊甸启示录》，该项目组已有员工内部转岗。据了解，《伊甸启示录》尚处于研发状态，还未正式上线。上述内部人士提到，被砍原因或与版号相关。

另一位来自网易游戏的内部人士告诉红星资本局，早在2021年8月，版号收紧的风声传出后，网易游戏的部分在研项目就已暂停，杭州、广州的项目组都有涉及，大部分员工转去其他项目组，小部分员工选择了跳槽或离职。该内部人士表示：“公司对这些项目做了整体评估，选择及时止损。”

IGG游戏的内部员工向红星资本局证实了裁员的消息。该员工表示：“上海和福州的部门裁员了一些人，出海的项目没有受影响。”该员工还提到：“现在的游戏圈裁员是正常现象。”

红星资本局发现，今年1月，完美世界（002624.SZ）就曾披露：“2021年公司对游戏团队进行精简和调优，调整部分跟公司未来大方向和调性不契合的团队。去年第四季度已经优化了几百人。”完美世界表示，优化还在继续，后续有可能进一步下降，预计优化将减少几百到一千人，包括研发及相关部门。

除了完美世界，TapTap母公司心动网络也在1月底被曝出裁员的消息。据澎湃新闻报道，心动CEO黄一孟在社交媒体上坦言确实有团队调整，根据实际业务需求进行增减，但“并没有所谓的一刀切”。

不久前，百度（09888.HK）也传出游戏部门出现裁员潮的消息。据经济观察网报道，从几位接近百度游戏的人士处了解到，百度游戏目前还没有全部裁员，员工也没收到正式通知，但已经陆续被分期约谈。

就在2月21日，港股恒生科技指数持续下跌，包括心动公司（02400.HK）、快手（01024.HK）、哔哩哔哩（09626.HK）、腾讯（00700.HK）、网易在内的多只游戏股受挫。据界面新闻报道，游戏股受挫或与一则传闻有关——多个社交平台上流传的消息称，2022年将不会发新的游戏版号。

值得一提的是，网易、莉莉丝、IGG游戏公司内部人士均表示，未来，海外业务会是国内游戏公司的主要发展方向。

红星资本局注意到，去年11月份，商务部、中央宣传部等17部门联合印发《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》（以下简称《通知》），其中提到，鼓励优秀传统文化产品、文化创意产品和影视剧、游戏等数字文化产品“走出去”。

根据Sensor Tower发布《2022年1月中国手游发行商全球收入排行榜》，数据显示1月份34家中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金22.6亿美元，占全球TOP100手游发行商收入近39％。

2月21日，游戏公司股价集体重挫，尽管此后被证实为乌龙，但一大行业背景是游戏版号审批已经暂停了7个月，仅从时间上看，直追2018年总时长为8个月的版号停发期。而在游戏版号悬停的7个月时间中，一些小型游戏公司裁员甚至关停，而一些大型游戏公司则加快了出海的.步伐。

“乌龙”背后：版号暂停7个月

2月21日，在腾讯控股股价收跌5.23%、市值蒸发约2500亿港元后。腾讯集团公关部总经理张军发布微信朋友圈澄清，其为“谣言”。张军在朋友圈中表示：“一下午，谣言变种了好多版本”。

在当天，有关游戏版号放开将持续推迟至11月，甚至2022暂停发放的传闻甚嚣尘上。尽管传闻被辟谣，但乌龙事件背后则是，游戏版号审批已暂停了近7个月，国家新闻出版署游戏审批结果的更新时间一直停留在了2021年7月22日。

《华夏时报》记者从多位游戏从业人士处获悉，自2021年春节前开始，有关游戏行业的诸多内容的调整要求传出，比如继续加强防沉迷不放松，禁止金钱至上，攀比消费，对废土题材、娘化男性、耽美等题材严格监管等。

这并非第一次游戏版号暂停，早在2018年，游戏版号曾停发8个月，不同的是，当时官方给出缘由称，由于监管部门调整，全面暂停所有游戏版号的发放。

自此后，游戏版号发放量减少。据GameLook数据统计，与2020年发放1405个游戏版号相比，2021年的版号总量减少了46.26%，这也是从2018年开始版号总量连续四年递减。

易观分析文化消费行业资深分析师廖旭华向《华夏时报》记者分析认为，“2018年是因为部委职能调整，这次是因为审核内容和工作流程优化，前者相对而言重开预期比较明确，这次暂时还没有准确的重开预期。”

裁员与关停

2021年8月至今游戏版号停发给游戏行业带来了冲击不逊于2018年。网易（09999.HK）、莉莉丝、完美世界等在内的游戏公司要么砍掉部分项目、相关人员调整，要么直接裁员，甚至有中小型游戏公司直接关停。

完美世界在近期的一次投资者会议上表示，“2021年公司对游戏团队进行了精简和调优，把一些跟公司未来大方向和调性不是很契合的团队精简掉，2021年第四季度已经优化了几百人。截至目前公司研发团队有四千人左右，优化还在继续，后续有可能会进一步下降，预计这一轮优化将减少大几百到一千人，包括研发及相关部门。”

另据七麦数据发布的《2021年移动互联网行业白皮书》，截至2021年底，国内应用商店在线游戏App数量达68.7万款，较上年同期降幅20.8%。原因之一则在于，国内游戏版号资源紧张，2021年国家新闻出版署全年共发布712个移动游戏版号，较去年统计减少42.1%。

天眼查提供的数据显示，自2021年7月22日至今，我国新增游戏相关企业超5.5万家，新增注册企业数量保持稳定增长；但从游戏相关企业注销比例来看，自2021年7月22日至今，游戏相关企业注销约2000家，其中注册资本在100万以下的企业占比3.16%。

廖旭华向记者分析，“版号停发必然会加速市场的洗牌，事实上也有大量的无论规模大小的公司都在进行业务调整，砍项目和裁员并不罕见。”

游戏产业分析师张书乐则更为乐观，他向《华夏时报》记者分析认为，上一轮版号停发，间接的引发了国内游戏公司的一轮优胜劣汰，同时让精品游戏和游戏出海变成了大势所趋。此后版号恢复发放，但总体数量较之停发前少了许多，除了继续对游戏产业进行宏观调控外，也在激发国产游戏厂商自身的创造力和风险抗性，因此，此轮尽管还会继续催化优胜劣汰，但本质上对游戏产业格局不会有影响。

出海加速

东边不亮西边亮，在国内版号暂停以及国内游戏市场面临较严监管压力下，游戏公司也在加速出海。

以掌趣科技为例，由于商誉减值，掌趣科技2021年预计归属于上市公司股东的净利润为-10亿元–-14亿元，上年同期为3.17亿元，由盈转亏。为应对市场变化，掌趣科技称在游戏业务方面大力拓展海外市场，提升海外市场占有率。

对于游戏公司出海，有不愿具名券商分析师告诉《华夏时报》记者，游戏出海是国内大部分游戏公司的选择，对于小游戏公司来说，国内游戏市场集中度过高，腾讯网易占了大概80%市场份额，去海外寻找增量市场是必然选择。“国内整体游戏环境也不是太好，2021年出台了很多游戏监管的政策，国家层面也鼓励游戏出海，出海不受到版号的限制。”该分析师还表示。

“真正致力于精品游戏的中小公司也完全可以让自己的产品去海外市场争锋、参与全球化竞争，跳出国内已经饱和的存量市场，去进击更广阔的市场空间，寻找发展新机遇。”张书乐表示。

国盛证券研报数据显示，在国内手游用户增长趋缓与监管趋严的背景下，游戏出海玩家增多，国产手游规模与份额实现高增。2021年中国自研手游出海规模180亿美元，同比增长16.6%，2021年上半年，海外TOP2000移动游戏发行商中23.4%来自于中国，同比增长3.6%。

中信证券分析师王冠然认为，2021年以来，监管机构针对国内游戏行业出台了涵盖未成年人保护、游戏玩法和内容、游戏审批、游戏宣传等监管政策，版号也处于暂缓发放状态；同时政策端也在强调文化自信并鼓励优秀文化内容出海，游戏供给端出海意愿较为充分；从需求端来看，海外移动游戏市场空间是国内移动游戏市场两倍体量，相比中国手游玩家渗透率70%的水平，2021年欧美主要市场手游玩家渗透率仅为40-50%左右，海外手游渗透率和付费仍有较大提升空间，海外游戏需求端渗透空间广阔。

对于国内游戏公司来说，过去的一年并不好过，而今年也注定不舒服，今天腾讯等游戏公司股价大跌，虽然盘后腾讯澄清“重锤”传言消息源头某雪球用户已主动销户，但这已经掩盖不了行业目前糟糕的现状了。

据《证券日报》报道称，今年国内不发版号才是最大的利空，业内农历年前就已知道，而不少游戏公司从业者甚至直言，他们已经不再把希望寄托在版号上。

据新浪科技报道称，有媒体援引一位游戏公司负责人的信息称，今年国内不发版号才是游戏行业的最大利空。国家新闻出版署相关部门，相关人士表示，暂无明确回应，可以关注官网公告信息，但目前仍在正常接收游戏公司的版号申请。

事实上，随着版号暂停的时间越来越长，受影响的不仅仅是中小企业，上市公司也开始裁员。上市公司接二连三出现人员“优化”，这意味着游戏领域的“裁员潮”范围正在扩大。主要原因仍然和版号有关。

据GameLook数据统计，与2020年发放1405个游戏版号相比，2021年的版号总量减少了46.26%，近乎“打对折”，而自2018年开始版号总量已连续四年递减。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受采访时表示，2020年以来，随着版号收紧，国内关停的游戏企业大概在38000家左右。这是在倒逼游戏行业精品化。在游戏行业还没有版号之前，国内游戏的管理是非常混乱的。

此外，业内认为“鼓励出海”也是版号收紧的原因之一。毕竟之前相关部门发出的规定通知也显示，鼓励优秀传统文化产品、文化创意产品和影视剧、游戏等数字文化产品“走出去”。

不过有从业者表示，版号一停，确实能倒逼企业出海。但也会出现一个趋势，纯中国风游戏会越来越少。版号如果继续暂停下去，像修仙、玄幻等题材的纯中国风游戏会越来越少。中国风游戏在亚洲市场表现较好，比如菲律宾、越南等这些比较容易理解相关题材的国家，欧美外国玩家理解起来就有些门槛了。为了全球化，游戏公司也要契合海外玩家的审美习惯。例如爆火的《原神》，元素就非常多元。”

目前上市游戏公司纷纷陆续开展海外业务，版号对未来业绩不会出现太大影响，企业裁得更多的是局部业务线，大多是原本就做得不太好的。目前行业普遍观点是，通过版号的调控，更多国内精品游戏得以输出到海外，实现全球化，占领全球市场。